Semiometrie™

Zielgruppen sind vielfältig und lassen sich mit den üblichen soziodemographischen Merkmalen nur unzureichend beschreiben. Personen gleichen Alters, gleicher Schulbildung und auch gleichen Einkommens können völlig unterschiedliche Einstellungen und Verhaltensweisen haben. Natürlich ist davon auch das Kauf- und Medienverhalten beeinflusst. Marketing- und Mediaentscheidungen sollten daher auf keinen Fall ausschließlich auf Basis demographischer Zielgruppenbeschreibungen und einer daraus abgeleiteten Mediaplanung nach 1000-Kontakt-Preisen getroffen werden.

Aber welches Instrument liefert die Informationen über die inneren psychologischen Grundeinstellungen und Wertevorstellungen, die unser Handeln bestimmen?

SEMIOMETRIE™ misst diese Grundeinstellungen und Wertevorstellungen von Zielgruppen. Ziel der SEMIOMETRIE™ ist die Abbildung des Wertekosmos eines Befragten. Ausgegangen wird von der Grundannahme, dass Wertevorstellungen und spezifische Grundhaltungen von Menschen durch die Beurteilung von Begriffen abgebildet und gemessen werden können. Die SEMIOMETRIE™ misst diese Grundeinstellungen und Wertevorstellungen von Zielgruppen. Die Semiotik, also die Lehre von der Bedeutung der Zeichen, wird in der semiometrischen Analyse mit der Statistik vereint. Einstellungen, Grundhaltungen und Wertesysteme lassen sich über das Abfragen der Sympathie zu 210 ausgewählten Wörtern auf einer siebenstufigen Skala von "sehr angenehm" bis "sehr unangenehm" abfragen und analysieren.

Die Einzelbewertungen werden dabei anhand multifaktorieller Analysen zu interpretierbaren Merkmalsräumen verdichtet und in Form eines semiometrischen Basismappings ausgewiesen. Innerhalb dieses Basismappings kann für jede denkbare Zielgruppe ein semiometrisches Profil erstellt werden. Von einer Zielgruppe überbewertete oder unterbewertete Wörter werden im Mapping hervorgehoben. Die überbewerteten Wörter verkörpern die spezifischen Wertevorstellungen der Zielgruppe.

Beispiel einer Markenpositionierung

Einzelpositionierung: Markenverwender (Hauptmarke)

Durch die Arbeit mit einem Panel kann SEMIOMETRIE™ sehr kostengünstig angeboten werden, da die Abfrage der Wörter und die Erhebung der Soziodemographie und vieler anderer "backdata" nur einmal jährlich erfolgt. Alle Daten aus zusätzlichen monatlichen Omnibuswellen können beliebig mit den Daten aus der Basiserhebung verknüpft werden (Single Source-Verfahren).

Details zum SEMIOMETRIE™-Panel:

• Gestartet im November 1998
• Panelgröße: 4.300 Personen
• Individualpanel, bevölkerungsrepräsentativ
• Regelmäßige Semiometrie-Wellen:
• Garantierte Fallzahl 3000 (garantierter Netto-Rücklauf von 70 Prozent)
• Einschaltung exklusiver Fragestellungen

Die jährliche Basisstudie wird von TNS Emnid vorfinanziert. Während die Daten der Basisbefragung von allen Interessenten bezogen werden können, stehen die Ergebnisse der Omnibuswellen exklusiv nur dem jeweiligen Auftraggeber zur Verfügung.